vrijdag 23 december 2011

De rol van Jean Demol

Bredene, de Duinenstraat halverwege de XXste eeuw.
De winkel van Jean Demol bevindt zich vooraan links.
Bij valavond zetten de mensen een stoeltje op de stoep. Daarmee deden ze niets anders dan wat Victor Hugo honderd jaar eerder ook al placht te doen: C’est le moment crépusculaire, /
J’admire, assis sous un portail, / Ce reste de jour dont s’éclaire 
/ La dernière heure du travail.
Wanneer de duisternis intrad, trok iedereen zich in de eigen woning terug. Enkele tellen later werd het licht gedoofd. Het woord slaaptekort moest nog uitgevonden worden.
In die tijd bestond er geen televisie. Maar lang zou dat niet meer duren. We hadden die avond nog maar pas de stoelen binnengezet of daar begon in het uitstalraam van elektricien Jean Demol een scherm te flikkeren. Het veroorzaakte de daaropvolgende dag een toeloop, want iedereen wilde dat geflikker persoonlijk aanschouwen en de wijkagent moest het volk in goede banen leiden.
Het was een kantelmoment. Niemand zou nog zijn stoeltje op de stoep zetten, mannen zouden met rooddoorlopen ogen op het werk komen, vrouwen werden dikker en diep in onszelf ontdekten we behoeften die we nooit eerder vermoed hadden. Waspoeders wasten witter dan wit, tandpasta’s deden dat nog beter en hoe dikker de mensen werden, hoe lighter de producten. 
Compleet nutteloze waren vulden de etalages: cola van het merk River, Calgon tegen onbestaande kalk in wasmachines, de Berend Boudewijn Kleurentelevisiestoel, Amerikaanse keukens, Japanse auto’s, Franse tralala van het merk Oréal, kleren van Armani en filtersigaretten. Sommige producten waren zelfs weerzinwekkend: pantykousen, visworst, tabak van het merk Clan, cola zonder coke, koffie zonder cafeïne, krabsla, sigaretten van het merk Zemir… Allemaal producten die we nooit gewild zouden hebben ware er de televisie niet geweest.
Die omslag zou niet te verstaan geweest zijn, ware er André Gorz niet geweest die het ons uitlegt. In 1954 las hij in een Amerikaans tijdschrift een interessant artikel. ‘Daarin werd uitgelegd dat de optimale aanwending van de Amerikaanse productiecapaciteit een consumptietoename van tenminste 50% in de acht daaropvolgende jaren vereiste, maar dat de mensen niet in staat waren aan te geven waaruit hun 50% supplementaire consumptie dan wel zou kunnen bestaan. Het was aan de reclame- en marketingexperts om nieuwe behoeften, verlangens en fantasieën bij de consumenten op te wekken (…) Het kapitalisme had behoefte aan mensen met grotere behoeften (…)’
Scherp gezien van deze Gorz. En in de etalage van Jean Demol stond het toestel te flikkeren dat die nieuwe behoeften, verlangens en fantasieën ook bij ons, Bredenaars, zou opwekken. 
Een zee van antennes overspoelde de wijken, cinema’s sloten de deuren, kaarterclubs werden ontbonden, kerken liepen leeg en buren ontmoetten elkaar alleenlijk nog aan de kassa van warenhuizen die te midden van de velden stonden.
’t Is niet dat hij ervoor erkend is geworden, ’t is zelfs niet dat hij het zelf wist, maar Jean Demol stond wel degelijk aan de wieg van de consumptiemaatschappij. In zijn etalage stond de doos van Pandora en dat bleek, zo weten we inmiddels, helemaal geen mythe te zijn.
Flor Vandekerckhove
Een reactie posten